Een UTM-parameter is een stukje tekst dat aan het eind van een webadres (URL) wordt toegevoegd om vast te leggen via welke campagne, bron of advertentie een bezoeker op de website is gekomen. Analysetools zoals Google Analytics lezen deze waarden uit en rapporteren er vervolgens op.
Welke UTM-parameters bestaan
Er zijn vijf gebruikelijke UTM-parameters, waarvan de eerste drie meestal worden gebruikt:
- utm_source: de herkomst, bijvoorbeeld de nieuwsbrief of een sociaal netwerk;
- utm_medium: het soort kanaal, zoals e-mail of betaalde advertentie;
- utm_campaign: de naam van de campagne;
- utm_term: een zoekwoord, vooral bij betaalde zoekadvertenties;
- utm_content: onderscheid tussen varianten, zoals twee knoppen of advertenties.
Een illustratief voorbeeld: voorbeeld.nl/aanbieding?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=voorjaar.
Waarvoor wordt het gebruikt
Zonder UTM-parameters is het vaak onduidelijk waar verkeer vandaan komt. Zo kan een klik vanuit een nieuwsbrief of app in de statistieken onder ‘direct’ vallen. Met UTM-parameters wordt het verkeer netjes toegeschreven.
In Google Analytics 4 zijn campagnes daardoor te vergelijken, bijvoorbeeld de opbrengst van een mailing naast die van een advertentie. Ze worden veel gebruikt bij e-mailmarketing en betaalde advertenties.
De parameters worden meestal niet met de hand getypt, maar gemaakt met een campagne-URL-generator. Die voegt de waarden correct aan het webadres toe, zodat de links in een mailing of advertentie direct bruikbaar zijn.
Aandachtspunten
De waarden zijn hoofdlettergevoelig: ‘Nieuwsbrief’ en ‘nieuwsbrief’ worden in rapporten als twee aparte bronnen getoond. Een vaste naamgeving voorkomt rommelige cijfers.
Gebruik UTM-parameters niet op links binnen de eigen website, want dat kan de werkelijke herkomst van een bezoek verstoren. Zet er ook nooit persoonsgegevens in, zoals een e-mailadres, want een webadres wordt vaak opgeslagen en gedeeld.
