Customer lifetime value, afgekort CLV of LTV, is de totale waarde die een klant naar verwachting oplevert gedurende de hele periode dat hij klant is bij een bedrijf. Het gaat dus niet om één aankoop, maar om alle omzet of winst die een klant in totaal brengt.
Waarvoor wordt het gebruikt
De klantwaarde helpt bij het bepalen hoeveel een bedrijf mag uitgeven om een nieuwe klant te werven. Is een klant gemiddeld honderd euro winst waard, dan is het niet verstandig om driehonderd euro aan werving uit te geven.
Daarnaast gebruikt men het om klantgroepen te vergelijken, bijvoorbeeld klanten die via verschillende kanalen binnenkomen, en om te beoordelen of het loont om te investeren in klantbehoud. Gegevens over aankopen staan vaak in een CRM of in een webshopsysteem.
Hoe wordt het berekend
Een eenvoudige berekening is: gemiddelde besteding per aankoop, maal het aantal aankopen per jaar, maal het aantal jaren dat een klant blijft.
Een illustratief voorbeeld: een klant besteedt gemiddeld 50 euro per aankoop, koopt twee keer per jaar en blijft vier jaar klant. De eenvoudig berekende waarde is dan 400 euro. De berekening kan op omzet of op brutowinst worden gedaan; met winst is het beeld realistischer. Er bestaan ook uitgebreidere, voorspellende modellen.
Beperkingen en nuances
Customer lifetime value is een schatting en geen vaststaand getal. De uitkomst hangt af van aannames over hoe lang klanten blijven en hoeveel ze besteden. Voor een jong bedrijf met weinig historische gegevens is de schatting minder betrouwbaar.
Gemiddelden kunnen bovendien misleiden: een kleine groep trouwe klanten kan het gemiddelde sterk omhoog trekken. Het is daarom verstandig om de waarde ook per klantgroep te bekijken.
